Защо маркетингът зависи от превода?

Винаги, когато една компания навлиза на чужд пазар, възниква необходимостта да се преведат значително количество корпоративни материали, договори, рекламни текстове, етикети, описания на продукти и други документи, необходими за осъществяването на бизнеса. Все пак, този пазар може да има напълно различни и предизвикателни лингвистични и културни изисквания: това, което звучи добре на един език, може да не звучи толкова добре на друг.

 Проблемът не се ограничава единствено до езикови грешки. Всички текстове, подготвени в съответната държава, се отнасят до местната й култура, начина на говорене или традициите, с много от които чуждестранните клиенти не са запознати. Това може напълно да разруши опита за комуникация.
Ние се справяме в подобни ситуации, като използваме готови фрази, шеги, рекламни послания или метафори. Докато на местния език те могат да изглеждат като идеално допълнение към казаното, след като се преведат, изгубват същината си, така че целият текст звучи изкуствено или дори по-лошо, предава обидно послание. Друг вид капан са омонимите – думи, които се пишат по един и същи начин, но имат различни значения, поради което предизвикват различни и не винаги желателни асоциации.
Известен пример е случаят с ROLLSROYCESILVERMIST („Сребърна мъгла”). Изненадващо, на германския пазар тези луксозни автомобили се появяват под името Silver Shadow („Сребърна сянка”). Защо? Защото на немски думата mist се свързва с всичко друго, но не и с лекотата на английското fog. На немски mist означава „торя”.
Ако разгледаме примера на процъфтяващия китайски пазар, ще се запознаем с друг феномен, известен в теорията на превода като непреводимост. В този случай, трудностите не винаги произтичат от езиковите, а по-скоро от културните различия. Китайците обикновено отдават голямо значение на имена и дати, които съдържат определени метафорични елементи. Поради това много марки навлизат на китайския пазар с различни имена.
Често дори малките промени се оказват достатъчни, но понякога се налага глобалното име да бъде напълно изоставено. Ето и пример: на китайския пазар CocaCola е известна като Kekoukele (което се свързва с представата за забавление и добър вкус). Друг пример е Reebok, който в Китай се нарича Rui Bu (в превод „бързи стъпки“).
Тези примери показват, че всяка компания, която иска да провежда маркетингови дейности в рамките на повече от един пазар, трябва да възприеме сериозен подход към своите маркетингови материали. Важното е да се избере подходящ квалифициран преводач или преводаческа агенция. Експертът в тази област трябва да е завършен професионалист в сферата на лингвистиката, да има усет за писане на рекламни и маркетингови текстове и не на последно място, да показва задълбочено познаване на нюансите и изразите на целевия език.
Следователно това, от което се нуждаем, са креативност, обширни знания за света, както и за целевата култура. Преводът на имена, рекламни послания и мисии за компанията е свързан по-скоро с креативност, а не просто с превеждането им на друг език. Тази услуга е по-различна от обикновения превод. Поради това индустрията я разглежда като напълно отделна услуга – комбинация между превод и креативност, позната под названието транскреативност (transcreation). В този смисъл маркетинговите преводи са уникални и много изискващи, тъй като в рамките на тази услуга преводачът употребява езика на различно ниво: в областта на символи, концепции и отношения.
Не става въпрос само за коректността на преведения текст, но преди всичко за това, да се предостави привлекателно и лесно запомнящо се послание, което ще бъде разбрано от целевата група, без да се поражда неяснота в социално-културен план. С други думи, с това послание целевата група ще бъде мотивирана да използва съответната услуга или да закупи съответния продукт.
„Един преведен текст винаги трябва да отразява това, което клиентът има предвид, главно защото клиентът е този, който в крайна сметка е отговорен за успеха или провала на рекламното послание. От опит знаем, че е добър подходът, при който предоставяме на клиентите няколко варианта на превода, включително и допълнителен коментар, за да им помогнем да вземат крайното решение”, коментира Евелина Йоцова, Управител на Преводаческа къща Скриванек. Според нея вариантите могат да са повече или по-малко буквални; въпреки това, основната идея трябва да е винаги подобна на идеята, заложена в източника. „Навлизащите на чужд пазар клиенти често разполагат с екип от консултанти, които говорят езика на целевата група, за да могат да получат второ мнение относно предложенията на преводача. Може да се организират и интервюта във фокус групи, за да се провери по какъв начин се възприемат марката или рекламното послание на съответния пазар“, добавя тя.
Какво трябва да бъде преведено? С една дума – всичко. От инициали, образци и листовки, през продуктови каталози и предложения на клиентите, до уебсайтове и рекламни послания. Всеки документ трябва да се превежда внимателно, за да се избегнат и най-малките лингвистични грешки в езика на новия пазар.
Ние, в Преводаческа къща Скриванек, сме забелязали, че самите клиенти показват по-висока степен на загриженост и интерес, когато става въпрос за преводи, отнасящи се до голяма група от потребители, където грешките могат да бъдат поправени само с големи усилия, а цялото начинание може да се превърне в провал. Въпреки че в условията на работа между фирми ситуацията е може би малко по-лесна, не бива да се мисли, че преводът тук има по-несъществена роля.
Маркетинговите преводи могат да бъдат договорени по два начина. Клиентът може да поиска маркетинговите му материали да бъдат преведени директно от преводаческа агенция, но тогава цялата отговорност относно правилността на превода се поема от агенцията, а клиентът потвърждава всяко рекламно послание с репутацията си. От друга страна, преимуществото на такъв тип решение е ефективният и пряк контакт между преводача и клиента. При тази услуга всички предложения и грижи бързо се пренасочват към подходящите лица.
Също така, може да се поръча превод през рекламна или ПР агенция, която ще ръководи целия процес по навлизане на чуждия пазар. Така клиентът може да се възползва от допълнителна проверка, за да се оцени коректността на превода, като в същото време отговорността за ежедневната комуникация с преводача се прехвърля върху рекламната/ПР агенция. Все пак, това утежнява комуникацията, което може да предизвика усложнения и да забави предаването на крайния вариант на превода на клиента.
Трябва да се запомни, че независимо от типа услуга, която се избира, клиентът е този, който изцяло поема финансовите последствия и тези, свързани с репутацията му, които произтичат от недобър превод.
Затова е необходимо всяка компания да има отговорно отношение към своите рекламни послания или имена, когато те биват превеждани от трето лице. Ако преводът се извършва от професионална и опитна преводаческа агенция, която използва квалифицирани професионалисти и местни коректори, съществува много по-голяма вероятност преводът да постигне предварителната си цел и по този начин да заздрави позитивния имидж на компанията.